樓盤(pán)命名簡(jiǎn)史：從歐風(fēng)美雨到新中式風(fēng)格
溫州“歐洲城”規范為“矮凳橋小區”，“曼哈頓”規范為“曼哈屯”，廣州“萬(wàn)科歐泊”規范為“新光城市花園”……六部委聯(lián)合發(fā)文三月之后，整治不規范地名正在全國范圍內漸次展開(kāi)，而各類(lèi)小區樓盤(pán)等“洋地名”、“大地名”聚集地成為被規范的中心。
“貪大求洋”背后歸根到底是房地產(chǎn)企業(yè)對消費者心理的迎合。中房數據資源中心數據顯示，均價(jià)靠前的樓盤(pán)常常帶上“國際”、“府”、“城”和“中心”等名稱(chēng)。而在此次地名規范之前，房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)出現了一些新風(fēng)向。中原地產(chǎn)研究中心統計數據顯示，北京比較知名的洋名小區大部分都是2000-2008年之間出現，最近入市的項目，基本都是中式名稱(chēng)為主。
“伴隨著(zhù)‘新中式’風(fēng)格在一二線(xiàn)城市的興起，回歸傳統、回歸文化將成為眾多房企樓盤(pán)命名的大方向?！鄙虾Ｄ撤科蟾笨偛酶嬖V21世紀經(jīng)濟報道，大型房地產(chǎn)企業(yè)未來(lái)會(huì )更加重視自身的品牌和責任，命名也會(huì )朝著(zhù)體系化、標準化、規范化的方向發(fā)展。
“貪大求洋”剎車(chē)
溫州市區內有一座“歐洲城”。不過(guò)很快，這座具有歐式“環(huán)行放射狀”布局的商業(yè)小區就要改名了。
6月12日，溫州市政府新聞辦微信公號“溫州發(fā)布”發(fā)文介紹，確定全市不規范地名清理整治清單共計227個(gè)，樓盤(pán)不規范推廣名達到87個(gè)，其中“歐洲城”一期、二期，未來(lái)將規范為矮凳橋小區，此外“中央公園”小區名稱(chēng)將規范為“鴻璽園”，“龍灣大院”規范為“瓏譽(yù)苑”，“羅馬城”擬命名“陽(yáng)光大道2170號”。
2018年12月，民政部聯(lián)合六部門(mén)印發(fā)通知清理整治“大、洋、怪、重”四種不規范地名。其后，各地的地名整治陸續展開(kāi)，“貪大求洋”的全國各地小區樓盤(pán)成為了整治重點(diǎn)。
就在溫州公示不規范地名的第二天，臺州市市區的23個(gè)不規范地名標準化處理情況也公開(kāi)發(fā)布，“臺州一號”因過(guò)于夸大規范為“新都會(huì )”；“曼哈頓廣場(chǎng)”與外國地名有關(guān)，規范為“太陽(yáng)谷小區”。
“我個(gè)人并不覺(jué)得那些洋地名很高大上，反而挺low的，很多時(shí)候那名字，讀都讀不順?！眮?lái)自海南的黃女士告訴21世紀經(jīng)紀報道。黃女士目前在文昌某央企工作，根據海南省民政廳6月12日發(fā)布的公告，海南各地共有84個(gè)不規范地名。其中被點(diǎn)名的住宅小區包括存在“崇洋媚外”和“刻意夸大”的維多利亞花園、陽(yáng)光巴洛克小區、凱撒豪庭小區、帝王花園小區、釣魚(yú)臺別墅等，這些不規范地名主要集中在?？冢?6個(gè)）、和三亞（14個(gè)）。
值得注意的是，相關(guān)名單仍處于公示中，多地表示，市民若有不同意見(jiàn)可向相關(guān)部門(mén)反映。6月19日下午，海南省民政廳便召開(kāi)通氣會(huì )，稱(chēng)，“網(wǎng)站上發(fā)布的公示，并不是最終結果，只是評估論證階段的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節?！泵裾恳苍?1日回應稱(chēng)：要進(jìn)一步規范工作程序，充分進(jìn)行專(zhuān)家論證，廣泛征求各方意見(jiàn)，審慎提出清理整治清單，嚴格按程序推進(jìn)實(shí)施?！?/span>
“歐風(fēng)美雨”的由來(lái)
網(wǎng)易房產(chǎn)數據庫中137個(gè)城市的54069個(gè)案名顯示，“國際”和“中心”是中國樓盤(pán)最喜愛(ài)的名字，出現的頻次高達3116次、1362次，此外，中國樓盤(pán)喜歡建在“半島”、“江南”、“濱江”、“海岸”、“綠洲”，建成“公館”、“公寓”、“華府”、“華庭”、“公園”、“豪庭”，而巴黎、威尼斯、歐洲、加州、羅馬、香榭麗舍、維多利亞、托斯卡納成為中國樓盤(pán)最鐘愛(ài)的外國地名。
實(shí)際上，政府早期對樓盤(pán)命名的方式較為寬容，允許樓盤(pán)注冊名和推廣名不同，也給“貪大求洋”留下了一定的空間。北京比較知名的洋名小區大部分都出現在2000年到2008年之間，主要有DBC加州小鎮、柏林愛(ài)樂(lè )、卡布其諾、澳洲康都、長(cháng)島瀾橋、威尼斯花園、東方普羅旺斯、康斯丹郡、楓丹麗舍、雪梨澳鄉、檀香山、加州水郡、加州小鎮、西斯萊公館、格拉斯小鎮。
不過(guò)，在最近的規范行動(dòng)中，注冊名與推廣名不一致的現象開(kāi)始被關(guān)注。比如溫州市的公告稱(chēng)“中瑞曼哈頓”，其2008年審批出的標準名稱(chēng)是“中瑞曼哈屯”，被要求予以修改；廣州市海珠區的領(lǐng)江一號，標準地名為“領(lǐng)江公館”，但使用了非標準地名“領(lǐng)江一號”；珠海市的時(shí)代·中央公園，主管部門(mén)批復地名為“東方威尼城”，擅自使用了時(shí)代·中央公園。
與管理趨嚴相一致的是房地產(chǎn)產(chǎn)品和消費者本身的成熟。目前，取名歐美的樓盤(pán)大多不再僅僅是噱頭，而是用名字去包裝產(chǎn)品，展現出一種建筑風(fēng)格，比如叫“托斯卡納”樓盤(pán)會(huì )注重在外墻貼石頭，叫“普羅旺斯“的樓盤(pán)會(huì )注重園林的設計。
當然，出于需求和成本的考量，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商不會(huì )完全貼近歐美的建筑風(fēng)格，僅僅只是形似。深圳某房企副總裁認為，現在憑借起洋名吸引消費者的可能性已經(jīng)不太大。合碩首席分析師郭毅也認為，名稱(chēng)只是對一個(gè)項目文化、開(kāi)發(fā)理念的傳遞，同時(shí)隱含著(zhù)其倡導的生活方式，名稱(chēng)有利于增強項目的客戶(hù)認知和市場(chǎng)辨識度，但對銷(xiāo)售和價(jià)格的影響并不明顯。
體系化和中國化
對泰禾來(lái)說(shuō)，2009年是一個(gè)特殊的年份。這一年，泰禾院子系列一炮打響。
早在2003年，泰禾就首次嘗試推出中式院子系列，但在歐美系占據市場(chǎng)主流的情況下，銷(xiāo)售慘淡。2008年，泰禾推出了208棟別墅，出于對市場(chǎng)大環(huán)境的考量，101棟還是做了新古典歐式風(fēng)格的泰禾紅御，其余107棟則嘗試推出改造后的泰禾院子。不曾想，后者一炮打響，院子系列的溢價(jià)超過(guò)了泰禾紅御。
泰禾集團董事長(cháng)黃其森在當時(shí)評價(jià)稱(chēng)，泰禾紅御賣(mài)的是房子，泰禾院子賣(mài)的是中國文化。此時(shí)的黃其森才嘗到中國文化的“甜頭”。盡管院子系列的熱賣(mài)有宏觀(guān)環(huán)境的影響，但這也成為了中國房地產(chǎn)項目名稱(chēng)及產(chǎn)品從“歐風(fēng)美雨”向“新中式“轉變的起點(diǎn)。
泰禾也在2009年之后，形成了院子系列門(mén)廳巷院的雛形，并在2013年、2014年推出北京院子，操盤(pán)中式產(chǎn)品線(xiàn)，大獲成功。
上海某房企副總裁告訴21世紀經(jīng)濟報道，新中式風(fēng)格的流行，是因為中國對歐式建筑的學(xué)習不倫不類(lèi)，僅僅是穿靴戴帽，一些歐式建筑過(guò)了兩三年，就覺(jué)得很陳舊。相反，中國的文化穿越時(shí)空的滲透力量很強大?！爱斎?，消費者的欣賞品味也在發(fā)生變化?！鄙钲谀撤科蟾笨偛梅Q(chēng)。
新城于2016年6月推出高端住宅產(chǎn)品線(xiàn)璞樾系，項目名稱(chēng)便顯示出濃郁的中國味道。據介紹，璞是質(zhì)樸的玉，而樾則是指有巨大華蓋的大樹(shù)。此外，從北京近期入市的項目名稱(chēng)來(lái)看，也能感受到樓盤(pán)案名的“中國化”趨勢，比如萬(wàn)橡華府、西釣魚(yú)臺嘉園、遠洋天著(zhù)春秋、萬(wàn)科翡翠公園、華潤昆侖域、長(cháng)安云錦、和光塵樾、大興金茂悅等。
“未來(lái)向傳統文化尋找靈感，尋找差異化將是樓盤(pán)命名的一個(gè)大的趨勢?！鄙虾Ｄ撤科蟾笨偛媒榻B，對于跨區域、跨城市的大興品牌房企來(lái)說(shuō)，他們也會(huì )更加注重自身的品牌和責任，逐步提高對項目名稱(chēng)、產(chǎn)品名稱(chēng)的重視程度，向著(zhù)命名體系化、規范化、標準化的方向發(fā)展。
當然，“在這個(gè)過(guò)程中，不會(huì )完全沒(méi)有‘貪大求洋’，很多人喜歡簡(jiǎn)歐的風(fēng)格，喜歡美式簡(jiǎn)約的風(fēng)格?？蛻?hù)需求正越來(lái)越個(gè)性化，所以什么樣的風(fēng)格都可能會(huì )有?！彼a充道。
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